Z世代マーケティングとは？特徴から成功事例・商品事例まで徹底解説！

Z世代をターゲットにしたマーケティングを実施したいけれど、「具体的な手法が分からない」「成功事例を知りたい」「良い戦略が思い浮かばない」といった悩みを抱えていませんか？Z世代マーケティング戦略を実行することで、将来の主力消費層にリーチし、高い情報拡散力を活かしたブランド認知向上が期待できます。

この記事では、Z世代の特徴や価値観から成功事例、Z世代マーケティングを成功させるためのポイントまで体系的に解説します。この記事を読んで、共感と体験を重視するZ世代に響く効果的なマーケティング戦略を身につけましょう。

【この記事のまとめ】

• Z世代とは1990年代半ばから2010年代序盤に生まれた世代
• 物心ついたときからSNSが存在していてデジタル慣れしている
• 共感とストーリー性を重視し、他世代とは異なる購買特徴がある
• SNSを使い分け、体験価値と真正性を求める消費行動が特徴
• 将来の主力消費層で情報拡散力が高く企業価値を左右する存在

Z世代マーケティングとは

Z世代マーケティングとは、一般的に1990年代半ばから2010年代序盤にかけて生まれた世代をターゲットにしたマーケティングを指します。この世代は生まれた時からデジタル環境に囲まれて育ったため、従来のマーケティング手法とは異なる特性を持っています。

そのため、SNSを中心とした双方向のコミュニケーションや、共感を重視したストーリー性のあるアプローチが求められるのです。単なる商品の機能訴求ではなく、ブランドの価値観や社会的意義を伝える必要があります。これらの特性を踏まえたマーケティング施策のことを、Z世代マーケティングと呼びます。

Z世代の定義と年齢層

Z世代は一般的に1997年から2012年に生まれた世代を指し、2025年現在では13歳から28歳の年齢層にあたります。この世代の最大の特徴は「デジタルネイティブ」であること。幼少期からスマートフォンやタブレットに触れ、インターネットが当たり前の環境で成長してきました。

また、多様性を重視し、個人の価値観を尊重する傾向が強いのも特徴的です。従来の画一的なマーケティングメッセージよりも、パーソナライズされた体験や、自分らしさを表現できるコンテンツに魅力を感じます。

他世代との違い

Z世代と他世代の違いを理解するには、X世代・Y世代（ミレニアル世代）との比較が有効です。

特にY世代との大きな違いは、Z世代がより慎重で現実的な消費行動を取る傾向が見られることです。物心ついた頃からリーマンショック後の経済の停滞やコロナ禍といった社会不安に触れており、コストパフォーマンスを重視する傾向があります。

一方で、社会問題への関心も高く、企業の社会的責任やサステナビリティを購買の判断材料にする点も、他世代とは異なる大きな特徴といえるでしょう。

Z世代の特徴と消費行動

Z世代の消費行動は、従来の世代とは大きく異なる特徴を持っています。彼らは情報収集から購買決定までを主にデジタル上で行い、同時に複数のチャネルを巧みに使い分けています。

Z世代が持つ特徴と消費行動について解説します。

SNSネイティブ世代の価値観

Z世代は生まれた時からSNSが身近にあった「SNSネイティブ」世代として、独特の価値観を形成してきました。彼らにとってSNSは単なる連絡ツールではなく、自己表現の場であり、情報収集の主要手段です。この世代が重視するのは「オーセンティシティ（真正性）」であり、作りこまれた広告よりもリアルな体験談や率直な意見に価値を見出します。

また、多様性への理解が深く、性別・人種・価値観の違いを自然に受け入れる姿勢を持っています。企業のメッセージにおいても、画一的な表現ではなく、多様な個性を認める姿勢が求められます。さらに注目すべきは、彼らが持つ「即座に情報を検証する習慣」でしょう。疑問に思った情報はすぐに複数のソースで確認し、真偽を判断しようとする傾向があります。

共感と体験を重視する購買行動

Z世代の購買行動において最も重要なキーワードが「共感」です。商品の機能や価格だけでなく、そのブランドが持つストーリーや価値観に共感できるかどうかが、購買の決定要因となります。

例えば、環境問題への取り組みや社会貢献活動を行っている企業の商品を選ぶ傾向が強く見られます。単に「良い商品」ではなく、「自分の価値観と合致する企業の商品」を選びたいという意識が強いといえるでしょう。

体験価値も重要な要素の一つです。パッケージデザインの美しさ、開封時のワクワク感、使用後の満足感など、商品に関わるすべての体験が購買判断に影響します。

複数プラットフォームの使い分け

Z世代の情報行動で特徴的なのは、複数のSNSプラットフォームを目的に応じて巧妙に使い分けていることです。

具体的な使い分けパターンを見てみると、以下のような傾向があります。

• Instagram：ライフスタイルや美容・ファッション情報の収集
• TikTok：エンターテイメントやトレンド情報の発見
• X（旧Twitter）：リアルタイムな情報収集や意見交換
• YouTube：詳細な商品レビューやハウツー情報

この使い分けは、各プラットフォームの特性を理解し、自分の目的に最適な情報環境を選択している証拠です。企業がZ世代にリーチしたい場合、単一のプラットフォームではなく、複数チャネルでの一貫したメッセージ発信が不可欠になります。

Z世代マーケティングが重要な理由

企業にとってZ世代マーケティングが重要な理由は、単に新しい顧客層を獲得するためだけではありません。この世代が持つ独特な影響力と将来性が、企業の長期的な成長戦略に直結するからです。

将来的に消費の中心となる世代

Z世代が将来の消費市場で主役になることは確実視されています。人口においても大きな割合を占めており、今後10年間でその購買力は飛躍的に増大すると予測されています。彼らが社会人として本格的に経済活動に参加することで、消費市場の構造は大きく変化するでしょう。

特に注目すべきは、Z世代の「デジタル消費」への親和性です。オンラインショッピングやサブスクリプションサービスの利用率が他世代と比べて高く、デジタル経済の拡大を牽引する存在といえます。

この次世代の主要な消費層を早期に取り込めるかどうかが、企業の将来的な市場シェアを決定する重要な要因になるでしょう。

情報拡散力・トレンド形成力が高い

Z世代は「デジタル時代のインフルエンサー」として機能し、TikTokやYouTubeなどを通じた情報拡散・トレンド形成力に極めて優れています。そのため、ポジティブな体験は即座にブランド認知の向上につながりますが、逆にネガティブな情報が広がるリスクも抱えており、慎重な対応が必要です。

また、トレンドの早期採用者でもあるため、彼らが支持するブランドや商品は、他の世代にも浸透していく傾向があります。います。彼らが支持するブランドや商品は、やがて他の世代にも浸透していく傾向があるのです。

企業のブランド価値を左右する

Z世代は環境・多様性・倫理意識に敏感で、企業の社会的責任への姿勢を強く評価します。この世代の支持を得ることは、短期的な売上の向上にとどまらず、企業のブランド価値や長期的な信頼性を左右する要素にもなります。

Z世代が持つ「企業評価者」としての役割は、株式市場や投資家の判断にも影響を与えています。Z世代に支持される企業は持続可能な成長が期待され、そうでない企業は将来性に疑問符がつけられる時代になりました。

したがって、Z世代マーケティングは短期的な売上向上だけでなく、企業の長期的なブランド価値向上戦略として位置づけるべきでしょう。

Z世代マーケティングを成功させるポイント7選

Z世代に効果的にリーチするには、従来のマーケティング手法とは異なるアプローチが必要です。彼らの価値観や行動パターンを深く理解し、それに基づいた戦略を展開することが成功の鍵となります。

以下に示す7つのポイントを実践することで、Z世代の心を掴むマーケティングが実現できるでしょう。

1. 共感を呼ぶストーリーを発信する

Z世代にとって最も重要なのは、ブランドが発信するストーリーに「共感」できるかどうかです。単なる商品の機能説明ではなく、その背景にある想いや開発秘話、社会的意義を伝える必要があります。成功するストーリーテリングのポイントは「リアリティ」。作り込まれた美談よりも、等身大の悩みや失敗体験を含んだ人間味のあるストーリーの方が響きます。

また、創業者やスタッフの個人的なエピソードを交えることで、企業に対する親しみやすさを演出できるでしょう。Z世代は「顔の見える企業」を好む傾向が強いため、透明性のあるコミュニケーションが効果的なのです。重要なのは一貫性。発信するメッセージがブレないよう、企業全体で統一された価値観を持つことが求められます。

2. ターゲットごとにSNSを使い分ける

Z世代は複数のSNSプラットフォームを目的に応じて使い分けているため、企業側も戦略的にプラットフォームを選択する必要があります。まさに「適材適所」の考え方が重要といえるでしょう。各プラットフォームの特性を理解し、コンテンツの形式や投稿時間を最適化することが成功のカギです。例えば、TikTokでは短時間で印象に残る動画コンテンツ、Instagramでは美しいビジュアルを重視したコンテンツが効果的です。

また、プラットフォームごとに異なるハッシュタグ戦略も重要な要素。トレンドを把握し、適切なタイミングでバズる可能性の高いハッシュタグを活用することで、リーチの最大化が図れます。重要なのは、各プラットフォームの「文化」を理解すること。無理に企業色を出すのではなく、そのプラットフォーム特有の雰囲気に合わせたコンテンツ作りが求められるのです。

3. インフルエンサーやUGCを活用する

Z世代は企業からの直接的な広告よりも、同世代のインフルエンサーや一般ユーザーが発信するコンテンツに強い信頼を寄せています。この特性を活かしたマーケティング戦略が不可欠です。

インフルエンサー選定においては、フォロワー数よりも「エンゲージメント率」と「ブランドとの親和性」を重視することが重要。マイクロインフルエンサー（フォロワー1万〜10万人）の方が、より深いつながりを持つファンコミュニティを抱えている場合が多いのです。

UGC（ユーザー生成コンテンツ）の促進には、参加しやすいハッシュタグキャンペーンや、商品を使った創作コンテストなどが効果的でしょう。ユーザー自身が楽しみながら参加できる仕組みを作ることが、自然な口コミ拡散につながります。

ただし、インフルエンサーとのコラボレーションでは「広告感」を出しすぎないよう注意が必要。自然な形での商品紹介が、Z世代の心に響く秘訣といえます。

4. 特別な「体験価値」を提供する

Z世代は商品そのものよりも、その商品を通じて得られる「体験」に価値を見出します。購入から使用、シェアまでの一連のプロセス全体が、彼らにとっての商品価値なのです。

体験価値の向上には、パッケージデザインの工夫から始まります。「映える」パッケージは、それだけでSNS投稿のきっかけとなり、自然な宣伝効果を生み出すでしょう。開封体験（アンボクシング）も重要な要素の一つです。

また、デジタル技術を活用したインタラクティブな体験も効果的。AR（拡張現実）フィルターやバーチャル試着サービスなど、従来にない新しい体験を提供することで差別化が図れます。

さらに、購入後のアフターサポートも体験価値の一部。丁寧なカスタマーサポートや、商品の使い方を楽しく学べるコンテンツ提供なども、ブランドロイヤルティの向上に寄与するのです。

5. 企業の透明性や社会貢献性を示す

Z世代は企業の社会的責任に非常に敏感で、環境問題や社会課題への取り組み姿勢を重視しています。単なる商品販売ではなく、社会にとってプラスになる活動を行う企業を支持する傾向が強いのです。透明性の確保には、原材料の調達方法や製造プロセス、労働環境などの情報を積極的に公開することが重要です。「隠さずにオープンにする」姿勢が、Z世代の信頼獲得につながります。

社会貢献活動においては、表面的な取り組みではなく、継続的で本質的な課題解決への努力が求められます。短期的なキャンペーンよりも、長期的なビジョンを持つ取り組みの方が評価されやすいのです。特に注意すべきは「グリーンウォッシング」と呼ばれる見せかけの環境配慮です。Z世代はこうした姿勢に敏感で、不信感を持たれる可能性が高いため、本気度の高い取り組みを示す必要があります。

6. 参加やシェアを促す仕組みを作る

Z世代は受動的に情報を受け取るだけでなく、積極的に参加し、自分なりの解釈や体験をシェアしたいという欲求を持っています。この特性を活かした参加型マーケティングが効果的です。

参加を促すコンテンツとしては、チャレンジ企画やコンテスト、投票型キャンペーンなどが挙げられます。特に「自分らしさ」を表現できる要素を含んだ企画は、高い参加率を期待できるでしょう。

シェア促進のためには、投稿しやすい環境づくりが重要。専用ハッシュタグの用意や、シェア用のテンプレート提供など、ユーザーの手間を最小限に抑える工夫が必要です。

また、参加者に対する適切な「見返り」も考慮すべきポイント。金銭的な報酬だけでなく、限定アイテムや特別な体験、コミュニティ内での特別な地位など、Z世代が価値を感じる報酬設計が求められます。

7. 共通の価値観でつながるコミュニティを形成する

Z世代は単なる顧客としてではなく、ブランドと価値観を共有するコミュニティメンバーとしての関係性を求めています。この「仲間意識」を醸成することが、長期的なブランドロイヤルティ構築の鍵となります。

コミュニティ形成においては、ブランドが掲げる価値観やビジョンを明確に示すことが出発点。環境保護、多様性の尊重、クリエイティビティの追求など、Z世代が共感できる価値観を軸にしたコミュニティづくりが効果的です。

オンラインコミュニティの運営では、メンバー同士の交流を促進する仕組みが重要。定期的なイベント開催や、メンバー限定コンテンツの提供、優秀な投稿の表彰制度などが考えられるでしょう。

成功するコミュニティの秘訣は「企業主導ではなく、ユーザー主導」の運営スタイル。ユーザー自身がコンテンツを生み出し、議論を深められる環境を提供することで、自発的で持続可能なコミュニティが形成されるのです。

Z世代マーケティングの成功事例

Z世代マーケティングを成功させるためには、理論だけでなく実際の事例から学ぶことが重要です。ここでは、異なるアプローチでZ世代の心を掴んだ5つの成功事例を紹介します。

それぞれの事例から、具体的な手法や成功要因を分析していきましょう。

【インフルエンサー】香りの定期便COLORIA（High Link）

COLORIAは、月額制で香水を少量ずつ試せるサブスクリプションサービスとして、Z世代の間で爆発的な人気を獲得しました。同社の成功要因は、マイクロインフルエンサーとの緻密な連携にあります。

特に効果的だったのは、美容系インフルエンサーとのコラボレーション企画。フォロワー数万人規模のインフルエンサーが、実際にサービスを体験する様子を動画で発信したことで、「リアルな使用感」が伝わりました。

また、「香りの診断」というパーソナライズ要素も、Z世代の「自分らしさ」を重視する価値観にマッチ。インフルエンサーが自分の診断結果をシェアすることで、フォロワーも参加したくなる仕組みを作り上げた事例です。

参考：カラリア香りの定期便

【UGC促進】激辛ペヤングチャレンジ（まるか食品）

まるか食品の「激辛ペヤングチャレンジ」は、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を活用したマーケティングの成功例として注目されています。このキャンペーンでは、極辛商品を食べる様子を動画で撮影し、SNSに投稿するという単純なルールが設定されました。

Z世代にとって「チャレンジ系コンテンツ」は、自己表現の一つの形。激辛商品という話題性のある商品と組み合わせることで、まさに「バズる要素」が揃ったわけです。参加のハードルが低く、誰でも気軽にチャレンジできる点も成功要因の一つ。商品を購入して食べるだけという簡単なアクションで参加できるため、多くのユーザーが投稿に至りました。

さらに、リアクションの面白さや驚きが自然と拡散を呼び、企業側が積極的に宣伝しなくても話題が広がる仕組みが機能したのです。

参考：【根性TV】ペヤング獄激辛Finalで放送事故…【危険】｜HikakinTV

【共感型】青春アニメーション動画（大塚製薬）

大塚製薬が制作した青春をテーマにしたアニメーション動画は、Z世代の心に深く響く「共感型マーケティング」の成功事例です。学校生活の何気ない瞬間や、友人関係の微妙な心境変化を丁寧に描いた内容となっています。

この動画の巧妙な点は、直接的な商品訴求を避けたこと。「青春って、こんな感じだったよね」という共通体験を呼び起こすことで、視聴者の感情に訴えかけました。アニメーションというビジュアル表現も、Z世代にとって親しみやすい要素。リアルな実写よりも、アニメの方が感情移入しやすいという彼らの特性を理解した演出といえるでしょう。

結果として、多くの若者から「泣いた」「懐かしい」といったコメントが寄せられ、ブランドに対するポジティブな印象形成に成功しています。

参考：カロリーメイト　web movie ｜ 「夏がはじまる。」篇｜大塚製薬 公式チャンネル

【体験型】箱庭ゲーム「湖池屋FARM 大豊作！」（湖池屋）

湖池屋が開発した箱庭ゲーム「湖池屋FARM 大豊作！」は、商品とゲーム体験を融合させた革新的なマーケティング手法として話題になりました。プレイヤーは仮想的な農場でじゃがいもを育て、収穫したじゃがいもでポテトチップスを作るという体験ができます。

Z世代が重視する「エンターテイメント性」と「参加感」を見事に両立させた企画。単なる広告ではなく、楽しめるコンテンツとして提供することで、自然な形でブランド接触を実現しました。

ゲーム内で獲得したポイントを実際の商品と交換できる仕組みも、オンラインとオフラインを繋ぐ巧妙な設計。デジタルネイティブなZ世代にとって、こうした境界のない体験は非常に魅力的だったのです。

参考：『湖池屋FARM 大豊作！』の提供を本日より開始！｜湖池屋オンライン

【VTuber】燦鳥ノム（サントリー）

サントリーが展開するVTuber「燦鳥ノム」は、お酒に関する豆知識を楽しく紹介したり、視聴者とのコミュニケーションを通じてブランド親近感を高めたりする活動を行っています。

VTuberという手法自体が、Z世代にとって馴染み深いエンターテイメント形式。企業色を前面に出すのではなく、一人のキャラクターとして親しまれることで、自然なブランド認知拡大を実現しています。

成人向け商品を扱うブランドとして、Z世代への適切なアプローチ方法を模索する中で生まれた、時代に即した施策といえるでしょう。

参考：燦鳥ノム – SUNTORY NOMU -｜YouTubeチャンネル

関連記事：VTuberマーケティングとは？成功事例やメリット・注意点を解説！｜デジタルギア

Z世代マーケティングに関するよくある質問

Q1. Z世代マーケティングは低予算からでも始められますか？

はい、低予算からでも十分に始められます。実は、Z世代マーケティングの多くは「アイデア勝負」の側面が強いため、必ずしも高額な広告費は必要ありません。最も効果的な低予算施策は、SNSでのオーガニック投稿です。商品開発の裏話や社員の日常を投稿するだけでも、十分にZ世代の関心を引くことができるでしょう。

また、既存顧客にUGC投稿を促すキャンペーンも低コストで実施可能。商品を使った写真投稿に対して小さなプレゼントを用意するだけで、口コミ効果が期待できます。重要なのは継続性です。一度きりの大きな施策よりも、小さくても継続的な発信の方が、Z世代との関係構築には効果的なのです。

Q2. 中小企業でもZ世代マーケティングは必要ですか？

はい、むしろ中小企業こそZ世代マーケティングに取り組むべきです。Z世代は大企業よりも「ストーリー性のある中小企業」を好む傾向があり、これは大きなチャンスといえるでしょう。中小企業の強みは「顔の見える経営」。創業者や職人の想いを直接発信できることは、大企業にはない魅力です。Z世代はこうした「人間らしさ」に強く共感します。

また、地域密着型の中小企業であれば、ローカルなコミュニティ形成も可能。地元愛の強いZ世代にとって、地域に根ざした企業は応援したい存在なのです。成功のコツは「等身大の発信」を心がけること。無理に若者言葉を使う必要はなく、誠実で一貫したメッセージを発信し続けることが重要です。

Q3. どのSNSプラットフォームを優先すべきですか？

ターゲットとするZ世代の属性によって優先すべきプラットフォームが異なります。まずは自社のターゲットに最も適したプラットフォームを一つ選び、成果を出してから徐々に展開を広げることが現実的なアプローチといえます。

Z世代向けSNSプラットフォームの特徴

Q4. インフルエンサー選定のポイントは何ですか？

インフルエンサー選定で最も重要なのは「ブランドとの親和性」です。フォロワー数の多さよりも、価値観やコンテンツの方向性がブランドとマッチしているかを重視すべきでしょう。

具体的な選定基準として、エンゲージメント率（いいね・コメント数÷フォロワー数）が3%以上あることを目安にしてください。また、過去の投稿内容を確認し、炎上歴がないかもチェックが必要です。さらに重要なのは「フォロワーの質」。購入したフォロワーではなく、リアルなファンを抱えているかを見極めることが大切。コメント欄の内容やフォロワーのプロフィールを確認するのも有効でしょう。

長期的なパートナーシップを前提とした関係構築を目指すことで、より自然で効果的なPRが実現できるはずです。

Q5. Z世代マーケティングは内製と外注どちらにすべきですか？

理想的なのは「戦略は内製、実行は外注」の組み合わせです。Z世代マーケティングの成功には、企業の価値観や想いを正確に伝える必要があるため、戦略立案は内製で行うことをおすすめします。

内製のメリットは、ブランドへの深い理解とスピード感のある対応。一方で、SNSの最新トレンドや技術的な知識は外部の専門家に頼る方が効率的でしょう。

外注を検討する場合は、Z世代マーケティング専門の会社を選ぶことが重要です。一般的なデジタルマーケティング会社では、Z世代特有のインサイトを理解していない場合があります。

最終的には、自社のリソースと予算を考慮しながら、最適なバランスを見つけることが成功の鍵。小さく始めて徐々に内製化を進めるアプローチも現実的といえるでしょう。

まとめ：Z世代マーケティングは共感と体験が成功の鍵

Z世代マーケティングの成功には、従来の手法とは異なる「共感」と「体験」を重視したアプローチが不可欠です。SNSネイティブな彼らの価値観を理解し、ストーリー性のあるコンテンツやインフルエンサー活用、UGC促進などの戦略を実践することで、効果的なリーチが実現できます。

特に、近年注目されているVTuberやバーチャルインフルエンサーを活用したアバター制作は、Z世代の関心を引く革新的な手法として多くの企業が取り入れています。

こうした最新のデジタルマーケティング手法を検討している企業には、VTuber制作やデジタル施策に特化した「デジタルギア」のような専門会社のサポートが有効です。Z世代向けの実践的なマーケティング戦略や成功事例の活用をお考えの方は、ぜひ一度デジタルギアへご相談してみてください。